Нейромаркетинг в действии: желания покупателя выдаст взгляд

Пару десятков лет назад, когда фантасты в своих произведениях предвещали небывалое развитие сферы рекламы и ее связь с цифровыми технологиями, скептики высоко поднимали бровь и говорили: «Ну-ну». Но время шло, и практически все фантазии воплотились в жизнь. Так, недавно на одной из деловых конференций сотрудники отдела маркетинга «Флекс-н-ролл» прошли виртуальный тур по аллеям жилого комплекса «Пирс» от «А-100 Девелопмент», изучили в специальных очках внутренние планировки квартир и даже осмотрели дома с высоты птичьего полета. Это нереально круто! Не упустили возможность провести виртуальный тест-драйв нового Volkswagen Tiguan по снежному насту, при этом не выходя из помещения. Да, в нашу эпоху сказка может очень быстро стать былью. Уже и нейромаркетинг из разряда модного слова, показывающего уровень продвинутости говорящего, плавно переходит в число необходимых стратегий продвижения и продажи товаров.

О нейромаркетинге

«Все лгут!» – говаривал доктор Хаус. Покупатели врут нам тоже: в устных и письменных опросах, фокус-группах и отзывах. Врут, потому что неловко сказать правду, потому что хочется выглядеть лучше в чужих глазах, потому что хорошо воспитаны – причин бывает много. Как узнать правду? В мозг же им не залезешь… Или все-таки залезешь?

Нейромаркетинг – это как раз тот вид маркетинга, который позволяет заглянуть в душу и мысли покупателя, выявить истинные причины предпочтения товара, чтобы на основе полученной информации повысить продажи этой продукции. Не просто продать, а оказать влияние на поведение целевой аудитории, используя все каналы восприятия. Зрение, слух, обоняние, осязание и вкус – на все можно воздействовать. Судите сами: запах свежей выпечки «направляет» наши ноги в кондитерскую, аромалак на этикетке склоняет предпочесть именно этот гель для душа, приятная расслабляющая музыка провоцирует дольше гулять по магазину… Примеров того, как покупателей водят, словно марионеток, по торговым залам – вагон и маленькая тележка.

Нейромаркетинг точно знает ответ на вопрос: в чем же секрет популярности iPhone? Исследования показали: при работе с этим смартфоном у людей активизируются глубокие ядра мозга, которые отвечают за эмоции сопричастности, принадлежности к определенной социальной группе. А как с другими телефонами? Нет такого эффекта.

Вероятно, вы задаетесь вопросом, что и как изучают в этой удивительной методологии? Все сложно и научно. При помощи разных детекторов, датчиков, камер и даже аппарата МРТ детально исследуется множество параметров. Это сокращение мышц лица, измерение пульса, давления и дыхания, регистрация уровня потоотделения, движение глаз… Может применяться шлем для записи энцефалограммы или биоэлектрической активности мозга. Энцефалограмма позволяет узнать, насколько потребитель мотивирован на покупку, запомнил ли он товар и что почувствовал, глядя на него. Современные камеры способны отмечать микро-выражения лица, проглатывания слюны, вздохи – ничего не спрячешь. А ведь человек просто смотрит рекламный ролик или выбирает товар, при этом о чем-то думает, что-то чувствует, не управляя своими реакциями. Но поскольку они отражаются на уровне тела, то могут быть зафиксированы в полном и правдивом отчете. И как тут не вспомнить известный сериал «Обмани меня»?!

Что такое айтрекинг

Айтрекинг является одним из методов нейромаркетинга, который предназначен отслеживать движения глаз человека и анализировать результаты, выделяя предпочитаемые области продукции. Обычно люди не контролируют свой взгляд. Что привлекло внимание, на то и смотрят в первую очередь. При этом анализируется не только направление взгляда, но и его длительность, траектория и даже изменение ширины зрачков. Знаете ли вы, что при взгляде на приятный предмет или привлекательную личность наши зрачки непроизвольно расширяются? Проверьте: посмотрите в глаза любимому человеку.

Для проведения серьезного маркетингового исследования понадобится айтрекер. Его продажами занимаются питерская компания «Нейробионика» и московская «Нейроботикс». В устройство вмонтированы камеры и лампы, испускающие инфракрасные лучи. Когда эти лучи попадают на глазное яблоко, то создают блики. Камеры записывают движения глаз, а специальное программное обеспечение анализирует всю полученную информацию (появление бликов, угол зрения и т. п.) и выводят отчет в графическом виде. В графике самые просматриваемые части продукта обычно обозначаются красным цветом, а для отображения траектории движения глаз применяются линии со стрелками. Кстати, для сайтов применимо правило буквы F: глаза посетителя «бегают» по сайту согласно ее написанию – слева-направо-обратно-вниз и снова слева-направо-обратно-вниз.

В качестве трекера также могут использоваться специальные очки, через которые покупатель рассматривает товары на полке. В результате анализа создается тепловая карта (тепловизор), в которой красным цветом выделяются зоны максимального внимания, синим или зеленым – наименее просматриваемые, а желтым – промежуточное значение. Еще может применяться карта видимости, где предпочитаемые потребителями области высвечиваются, а менее просматриваемые уходят в тень.

Производителю необязательно покупать оборудование – можно заказать готовую услугу по айтрекингу у маркетинговых агентств.

Данная технология носит другое название – окулография. Для маркетологов и производителей это отличный шанс проверить, насколько продающим оказался дизайн рекламного сообщения, а также самой упаковки и этикетки. Ценные сведения наука предоставляет также брендинговым агентствам, владельцам Интернет-магазинов и ритейлерам.

Айтрекинг начинает и выигрывает

Одно из самых важных применений айтрекинга в торговле – это исследование, проводимое прямо в магазине. Классический эксперимент, который даст ценную информацию производителю, ритейлеру или маркетологу, прост: нужно попросить покупателей надеть инфракрасные очки и отправить их гулять вдоль полок с товарами. Таким образом, можно вычислить траекторию взгляда: в каком направлении потребитель изучает продукцию, где больше всего задерживается (например, на бренде, ценнике, количестве единиц) и что конкретно его привлекает. На основе полученных данных легко понять, какие товары пользуются повышенным вниманием, как лучше всего расположить их на полке, правильно ли организовано пространство, насколько интересны и важны покупателю детали упаковки: название продукции, страна производства, срок годности, состав и яркость, отличительность, в общем. На видео ниже вы можете посмотреть подобный эксперимент. Ролик на английском языке, но все происходящее интуитивно понятно.

Обратите внимание на рекламу подгузников ниже. Конечно, производителю хотелось продать товар, для этого старались заинтересовать потребителей интересным рекламным текстом. Но айтрекинг выявил неожиданный результат: в первую очередь покупатели с умилением глазели на лицо малыша, а статья отходила на второй план. Тогда было решено изменить изображение ребенка – так, чтобы он смотрел на текст. Как видим, внимание распределилось, как надо. Эксперимент доказал, что в первом варианте реклама была бы малоэффективной.

Айтрекер беспощадно выявляет недочеты и в масштабных кампаниях известных брендов. Гляньте на рекламу духов Dolce&Gabbana. Народ больше смотрит на лицо красотки Скарлетт Йоханссон, а флакону с ароматом достается сравнительно меньше внимания.

Приведем в качестве примера еще одно маркетинговое исследование, которое проходило в американском магазине Mike’s Market. Его результат: покупателей в первую очередь интересует внешний вид мяса, особенно если оно так вкусно выставлено напоказ. Этикетку же люди рассматривали позже, при этом концентрировались на центральной ее части с указанием основных сведений.

В завершение статьи приведем показательный пример. Гель для душа Axe имел изначально другую «внешность». Форма упаковки была изогнутой, шрифт описания продукта – мельче и не было черной, выделенной буквы Х на фоне. Изменения пришлось внедрить после проведения айтрекинга целевой аудитории. Неудивительно, что бренд так быстро стал популярным у покупателей!

Сегодня нейромаркетинг активно применяется ведущими компаниями-производителями для создания упаковок и этикеток своих товаров. Среди них – Unilever, Procter&Gamble, Apple, Nestle и L’oreal. В России уже появились специализированные предприятия, предлагающие услуги айтрекинга и оборудование для него. А применение в Беларуси новой технологии – всего лишь вопрос времени.