Многие всемирно известные компании, продумывая маркетинговую стратегию, обязательно включают в нее создание героев бренда. Рекламные персонажи – милые, добрые, смешные или, наоборот, злые, вредные и страшные – призваны вызывать эмоции у покупателя, тем самым успешно продвигая продукцию. Благодаря им товары становятся не просто узнаваемыми и отличительными, они быстро переходят в разряд любимых. И если нейромаркетинг, о котором мы недавно писали, позволяет заглянуть в мозг покупателю, то создание героя поможет завоевать его сердце.

Сходу приведем примеры, уже ставшие легендарными – веселый и любознательный кролик Квики из рекламы какао Nesquick, человечек из шин Бибендум для Michelin, розовый кролик Energizer, неустанно бьющий в барабан, болтливые и забавные конфетки M&M’s, мистер Пропер, с которым «веселей, и в доме чисто в два раза быстрей», советская «Аленка»… Нередко они становятся «самостоятельными» личностями, как это случилось с Санта-Клаусом. Этот привычный символ Рождества и Нового года изначально был создан для рекламной кампании Coca Cola. Какого же героя избрать для продвижения своего бренда и будет ли он кукольным, мультяшным или реалистичным? Пусть эти яркие примеры помогут вам определиться с выбором.

Антигерои

Все рекламные персонажи предназначены наладить коммуникации с потребителями через средства рекламы, способствуя покупкам и укрепляя позицию бренда. Как положительные, так и отрицательные герои действуют в рамках определенных категорий: безопасность, лидерство, здоровье, приключение, волшебство и т. д. Вспомните тетку Мокроту в средстве от кашля «АЦЦ Лонг» – несложно догадаться, что здесь применим вариант «здоровье». Антигерой обязательно должен выглядеть отталкивающе: огромный, безобразный, строящий коварные планы. Подобного «врага» так и хочется победить, а спасителем выступает лекарство. В качестве доброго героя в категории «Здоровье» приведем листик плюща для средства от кашля «Геделикс». Образ применяется неслучайно: таким образом, покупатель убеждается еще в натуральности продукта.

Прекрасный образчик антигероя – Легкий голод в рекламе творожка «Даниссимо». С одной стороны, он чем-то напоминает героев сериала «Маппет-шоу», а с другой – получился индивидуальным и очень характерным. Он все время терзает желудок, заставляя человека отрываться от интересных и важных дел. Согласитесь: ситуация типичная. Персонаж стал настолько популярным, что «пошел гулять по Интернету» сам по себе, превращаясь в мем и обрастая большим количеством «фотожаб». Что же сделала компания Danone в ответ на это? Поддержала известность персонажа, разослав его покупателям в виде игрушки. И все остались чрезвычайно довольны!

Инопланетянин

Журнал UFOS, повествующий о жителях других планет и их визитах на Землю, ожидаемо избрал в качестве бренд-героя представителя внеземной цивилизации. Расчет издателей понятен: раз уж эти глянцевые страницы читают даже инопланетяне, которые считаются более развитыми – значит, издание действительно полезное, интересное и передовое, значит, ему можно верить. Читатель покорен, восхищен и бежит в киоск за новым номером.

Животные и рептилии

Если окинуть внутренним взором рекламные кампании разных лет, то быстро приходишь к выводу, что самым популярным персонажем-животным для них являются кролики/зайчики. Уж слишком эти зверушки обаятельны и умилительны. Примеров – множество: Energizer и Duracell, Квики для Nesquick и Нойд для Domino’s Pizza, да и крольчонка с бабочкой для Playboy также забывать не следует. Если вам тоже захотелось использовать образ зайчишки, то выделить бренд-персонаж в этой массе поможет окрашивание в отличительную цветовую гамму или наличие особой «одежды», как это предприняли ведущие бренд-маркетологи. Вспомните: Квики щеголяет в желтой майке, зайчик Duracell – в золотой, а «энерджайзер» и вовсе розовенький, в синих шлепках.

Перейдем к другим вариантам. Когда кот рекламирует кошачий корм, сосиски или кисломолочную продукцию, это понятно и оправданно. А как срабатывает данный образ в продвижении других, не типичных товаров? Тоже «на ура»! Одним из наглядных примеров является персонаж для Инвестиционного торгового банка. Котэ великолепен: дарит рыбу-кредит и приглашает в гости. Очень домашний и теплый образ.

Если спросить «фиолетовая корова», то вам тут же ответят: «Milka»! Этот персонаж сразу после своего появления в 1973 году полюбился потребителям как родной. Он помог бренду сделать шоколад впечатляюще особенным в ряду товаров-конкурентов, ведь подобный цвет невозможно не заметить и другой похожей продукции на прилавках просто нет. Уж слишком оригинальными являются образ и цветовая символика – не скопируешь. А нестандартная корова на долгие годы стала символом молочного шоколада, насыщенного пользой. Когда пару лет назад в школах Германии провели эксперимент: попросили детей нарисовать корову, то у четверти ребятишек она оказалась фиолетовой. Отличный прием, который можно использовать – окрасить персонаж в цвета бренда.

Страховая компания Geiko предпочла использовать в качестве героя ящерицу-геккона Гекко. Этот образ в США является очень популярным и любимым. Он уже расширил сферу своего влияния: из рекламных роликов и постеров перешел на канал youtube, где видео с ним получили вирусное распространение. Пожалуй, Geiko реализовали мечту любого производителя: создать один раз достойную рекламу, чтобы потом она успешно продвигала твою продукцию многие годы.

Образы людей

Компания «Вимм-билль-данн» владеет брендом «Веселый молочник». И уже не первый десяток лет его лицом является позитивный толстячок с густыми усами, в белом фартуке и ведром молока в руке. Это жизнелюбивый персонаж, готовый с юмором выйти из любой ситуации и сообщить свое хорошее настроение всем покупателям – именно такой смысл вложили в него.

Каждая женщина мечтает хотя бы часть домашних обязанностей перенести на помощников. И бренд Sorti призывает ей на помощь рисованных Крошек Сорти. Таким образом, компания подчеркивает высокую эффективность своих средств, способных удалить любую грязь и жир с легкостью, без усилий со стороны хозяйки. Персонаж-помощник – почему бы и нет? Производитель же создает товар, чтобы решить проблему потребителя или утолить его потребности.

Кстати, свои рекламные персонажи есть даже у метро: так, в Москве это Метроша, а в Минске – Метрович. Задача этих героев – помочь пассажирам выстраивать правильные маршруты, узнавать о правилах передвижения, сохранять спокойствие и порядок.

Тут мы задумались, а используют ли кукол для целей продвижения? Да! Особенно этим прославились Duracell и Panasonic. В такой рекламе есть место и юмору: так, например, в одной из них изображена сцена под названием: «Неожиданно вернулся муж». Слоганом этой кампании стало выражение: «Когда ваша батарея разряжена», которое обыгрывается здесь в ироничном смысле.

К слову, в Беларуси существуют ограничения в использовании образов людей – интервью с ведущим юрисконсультом «Флекс-н-ролл» читайте здесь.

Герои мультфильмов и сказок

Сразу же на ум приходит кот Матроскин, рекламирующий продукцию «Простоквашино». Совпадение полное (усы, матроска, даже голос похож). Как тут удержишься от покупки, когда природный дегустатор рекомендует?! Эх, сметанки бы сейчас…

На упаковке витаминов «Мульти-табс» изображены герои мультфильма «Винни-Пух и все-все-все». Пока ребенок их рассматривает, мама под чтение этой сказки быстрее уговорит малыша на прием витаминок.

Еще более занимательно, когда персонаж из мультфильма не просто приведен, а обыгран необычным, интересным образом. Так получилось в рекламе компании TransLink. В ней героиня из мультика «Алиса в стране чудес» падает в колодец, а надпись внизу гласит: «Читайте книгу в автобусе и будьте за много миль отсюда». Как думаете, Золушка, Красная шапочка и Рапунцель – положительные персонажи? А вот креативщики, создавшие рекламу серии напитков Rush, предлагают добавить в эти образы «немного ночи». В результате получилось красиво и дерзко: вместо хрустальной туфельки – черные лакированные ботфорты, под нежным платьем – татуированное плечо, а длиннющая коса рискует быть безжалостно обрезанной острыми ножницами.

Рекламные персонажи – выигрышный маркетинговый ход, помогающий завоевать симпатии потребителей (читайте: повысить лояльность) и делающий продукцию узнаваемой, запоминающейся, неповторимой. Каждый покупатель невольно соотносит его со своими ожиданиями, предпочтениями, эмоциями. Корпоративный герой оживляет бренд, делая его близким, понятным и родным. В условиях жесткой конкуренции это действительно уникальный и очень эффективный инструмент продвижения.

______________________________________________________________