В переводе с английского фраза story telling означает «рассказывание истории». В маркетинге сторителлинг – это один из самых эффективных способов рекламы, возможность быстро и выразительно наладить коммуникацию с потребителями, завоевать их симпатию и внимание. Истории предназначены идти прямо в сердце покупателю, способствовать не просто росту продаж, а чему-то несравненно большему – чувству искренней привязанности к бренду.
Почему сторителлинг так эффективен
Ответ кроется в человеческой психологии. Истории, сказки, притчи – это то, с чем мы знакомимся с первых лет своей жизни, это возможность заглянуть в жизнь другого человека, выразить свое сочувствие или гнев. Наше ежедневное общение состоит из историй, которые мы рассказываем о себе, друзьях и знакомых. В общем, сторителлинг зиждется на потребности людей в коммуникации и на ее особенностях.
Истории воздействуют на социальные эмоции, заставляя сопереживать каким-то ярким эпизодам из чужой жизни. Поскольку сторителлинг как инструмент маркетинга может быть использован в разных форматах – текстовом, видео, фото или графическом, то он способен влиять на различные каналы восприятия: чувственный, зрительный, тактильный и слуховой. Гляньте для примера блестящий ролик Miss Dior – почти 1 млрд. просмотров.
Подобные истории вызывают у покупателя эмоциональный живой отклик, он мысленно присоединяется к ним, проживает и переживает их. И чужой опыт героя становится лично прожитым и личностно значимым. Отсюда берут исток вовлеченность и любовь к бренду.
Сторителлинг: сюжеты и техники
Часто сценарий сторителлинга строится по такой схеме:
1. Покупателю предъявляется герой в определенный момент своей жизни.
2. Идет завязка сюжета, то есть с героем что-то происходит.
3. Герой реагирует, и это держит зрителя в напряжении,
4. Развязка сюжета, обычно это хэппи-энд.
«Изюминкой», «гвоздем» сюжета может быть какая-то проблема, кризис, то, что требуется преодолеть, и действия героя, связанные с этим. Частый вариант развития событий – успешное преодоление. Здесь уместно вспомнить рекламный видеоролик кофе Jacobs, в котором девушки никак не могут припарковать машину, но, вдохнув запах кофе, тут же легко это делают.
Также в основе подобных историй может лежать интересное приключение, за которым зрители следят с замиранием духа. В качестве приключения может выступать альтернативная реальность – например, как в ролике «Сибирской короны», где Дэвид Духовны рассуждает, как сложилась бы его жизнь, родись он в России.
Второй очень эффективный сценарий подразумевает историю успеха, становление и развитие бизнеса. Его часто используют, чтобы «оживить» бренд, объяснить его ценности и миссию, сделав их близким и понятными покупателям. Активно этим приемом пользуются в социальных сетях, причем такой сторителлинг ведется обычно от первого лица, от имени создателя компании.
Следующая история – от создателя сервиса hilook.ru Сергея Свирида – как простой электрик из провинции стал владельцем нескольких Интернет-порталов и успешным предпринимателем.
Но чтобы подобная реклама продавала, ее «затачивают» под мысли и чувства покупателей. Важно говорить о том, что волнует ваш целевую аудиторию, чем она живет и дышит. Поэтому видео Dove с лозунгом «Вы красивее, чем вы думаете» набрало почти 70 млн. просмотров.
Прибегание к архетипам и социальная направленность – отличные техники сторителлинга. Возвращение блудного сына, предвкушение праздников, забота о стариках или о тех, кому нужна помощь. Людям свойственно испытывать желание помочь и посочувствовать тем, кому приходится в жизни хуже, чем им самим. Поэтому ролики об инвалидах всегда собирают множество просмотров, комментариев и лайков. Так, Guiness рассказывает о баскетболистах в инвалидных креслах. Аспект социального сопереживания обогащается темой дружбы, достижения и личного выбора.
Приятные эмоции, которые испытывают люди перед наступлением праздничных дней, способствуют ударным продажам. Вспомните: «Праздник к нам приходит…» – есть ли смысл называть бренд?!
Еще одна техника сторителлинга – подсматривание, основанная на любопытстве людей и желании подглядывать за другими в замочную скважину. Это позволяет посмотреть на чужие будни без прикрас. На таком эффекте основаны ролики вроде «О Петровых начистоту», где можно понаблюдать за семейными коллизиями. Успех передачи «Дом-2», кстати, тоже на этом основан.
В завершение статьи напомним о том, что привлечение звезд эстрады, телевидения или спорта всегда оказывается выигрышным. В пример приведем рекламу Turkish Airlines, где разыгрывается шуточное противостояние Kobe VS Messi.
______________________________________________________________