Задумывается ли покупатель, вертя в руках понравившийся товар, о том, какую роль в его выборе сыграла роскошная этикетка? Вряд ли. Решения о покупке принимаются зачастую без длительного анализа. В чем основная задача этикетки? Говоря просто, она призвана донести информацию о товаре до его потребителя. Эта информация включает в себя данные о характеристиках и составе продукта, его отличительных особенностях, об условиях использования и хранения. Но в современном мире ценность этикетки – в провокации. Этикетки просто обязаны провоцировать купить продукт и сурового «челябинского волка» Васю, и «гламурное кисо» Люсю, и заботливую маму Чоли. Этикетки «общаются» с покупателем, передают ему пожелания от производителя, увеличивают интерес к продукту и ласково принуждают к покупке.
Говорят: где-то существует легендарная женщина, которая, придя в магазин со списком, купила только то, что там написано. А если она зашла туда с ребенком – все, прощай, покой и деньги. При воспоминании о «Ма-ам, купи-и-и!» добрая половина женщин ведет себя как недобрая и с дергающимся глазом, пряча кошелек за спину, начинает перебежками пробираться к выходу.
К чему мы все это? А к тому, что большинство потребителей делают покупки не рационально, а импульсивно и ситуативно. Невозможно представить, чтобы человек с равнодушием робота посматривал на красочные этикетки и вдыхал аромат свежей выпечки, который распыляют коварные мерчендайзеры. Хоть что-нибудь, да захочется купить. Вот поэтому ценность этикетки заключается еще в продаже продукта, его маркетинговом продвижении. И если этикетка яркая, приятная, выигрышная, если она манит к себе, притягивает, соблазняет – то считайте, покупатель весь ваш, целиком и полностью. Причем происходит этот процесс неосознанно: покупатель, озадаченно хмуря лоб, не говорит себе: «Какое красивое тиснение на этой этикетке, и переливы голографии офигенные – дай-ка я ее возьму». Это общий эффект «ого!», когда видишь, что этот продукт явно круче, современнее, технологичнее, чем соседний, и берешь его, чтобы хотя бы попробовать.
Помимо этого, ценность этикетки в том, что она:
-
Ассоциирует товар с определенной компанией, брендом и формирует отношение к нему. Задача хорошей этикетки – завоевать доверие и расположение покупателя. Если этого не произошло – значит, что-то было сделано не так. На всякий случай покормите дизайнера, вдруг у него иссяк генератор идей.
-
Рассказывает покупателю об идеологии бренда. Это может быть выражено нанесением на этикетку девиза, рекламного слогана, соответствующих образов или символов, использованием фирменных цветов. Например, у известнейшего белорусского бренда «Петруха» такие цвета – красный и зеленый (зеленые листья говорят о натуральности продукта), а у Coca Cola – уникальный красный, его даже называют Coca Red. Интересно представляла свою продукцию компания Viola: так, в разные годы слоганом плавленых сыров был «Радость есть», йогуртов – «Чем натуральнее, тем вкуснее». А как вам слоган от FRANK PERDUE, производителя мяса птицы: «Только сильный мужчина может приготовить нежную цыпочку»?
-
Налаживает эмоциональную связь с покупателем. Особенно это важно для детской продукции, где понятия «милота», «мимишность» и «мультяшность» служат залогом покупки товара. Например, детские каши Nestle на этикетках банок сообщают мамам: «Животик может быть спокоен». Таким образом, через этикетку передаются добрые эмоциональные послания, пожелания, то есть происходит коммуникация с потребителем. В большей мере это касается праздничной этикетки. Но бывают интересные исключения. Так, на одной из бутылок американского алкоголя написано: «Не позволяй этой бутылке вдохновить тебя на звонок твоей бывшей в жалкой попытке начать все заново. Много отличного винограда умерло, чтобы было сделано это вино. Выкажи немного уважения».
Еще посмотрите «ТОП 5 необычных этикеток для вина».
-
Помогает защитить продукт от подделки. Элементы защиты этикетки могут быть видимыми и скрытыми. Почитайте интервью с ведущими сотрудниками типографии «Флекс-н-Ролл»: Александром Сыцевичем о персонализации этикетки и Алексеем Мезриным о голографии при печати этикеток.
-
Придает товару эксклюзивность. В частности, это касается limited edition, ограниченной серии товара. Она выпускается небольшим тиражом и является мощным инструментом привлечения внимания к продукту и, соответственно, продаж. Такую продукцию обычно хватают с горящими глазами, как горячие пирожки в базарный день.
-
Рассказывает, что продукт выгодно отличается от конкурентов. Разумеется, такая информация не подается явно. Но отдел маркетинга, работающий на крепкую десятку, перед разработкой этикетки всегда исследует рынок, проверит продукцию конкурентов, в том числе мужественно попробует ее на вкус. А затем в пылу сражений и побед получив драгоценные крупицы знаний, ловко и приятно обыграет это при создании этикетки для своего супер-пупер детища.