Public Group: «Роль брендинга многими компаниями недооценивается»

Участие представителей брендингового агентства Public Group в семинаре от «Флекс-н-ролл» было познавательным, ярким и очень артистичным. Управляющий партнер Валентин Духневич и руководитель отдела креатива и стратегии компании Алексей Сосницкий представили захватывающую информацию о брендинге, привели интереснейшие примеры из деловых кейсов и поделились свежими идеями с участниками мероприятия. Мы не могли отпустить их без интервью на актуальную тему.

Записаться на следующий этап семинаров можно, отправив запрос на электронную почту: market@flex-n-roll.com.

– Какова роль брендинга в продвижении продукции предприятия?

Алексей: На мой взгляд, роль брендинга многими компаниями недооценивается и редуцируется. Когда создается торговая марка либо какой-то бренд, люди не хотят понимать, что и для чего они делают. Чаще всего просто создается красивая «картинка» либо интересное название, которое ничего не подразумевает под собой…

Валентин: Либо под брендом понимается лишь продукт, и все действия компании направлены на то, каким будет этот продукт: вкусный, очень вкусный, самый вкусный…

Алексей: Также часто происходит создание концепции, очень интересной, но никак не связанной с той продукцией, которая благодаря этому должна продаваться. Это мы поговорили о негативных тенденциях. Реально брендинг обладает очень большим потенциалом. Особенно сейчас, когда выбор потребителя происходит не по причине того, что данный продукт вкуснее или свежее. В большинстве из отраслей мы приходим к ситуации, когда продукт априори хорош. И выбор потребителя базируется не на том, лучше этот продукт или хуже, а на том, насколько потребителю близок определенный бренд и «цепляют» ли его ценности. Приведу примеры: по сути Pepsi-Cola и Coca-Cola – очень похожие продукты. Но я предпочитаю Pepsi-Cola, потому что их ценности мне ближе. Когда я пью напиток, я чувствую себя так, как я хочу себя чувствовать.

Если резюмировать, то брендинг – это хороший инструмент в умелых руках! Зачастую какие-то бренд-разработки теряются не по вине бренд-менеджеров, а из-за того, что брендинг используется как небольшая часть всего паззла, хотя брендинг – это не стационарный инструмент. Это, скорее, большой процесс, которому нужно уделять время постоянно, и тогда он будет работать эффективно.

– В ходе выступления вы говорили, что главная цель брендинга – это увеличивать продажи. Но чаще приходится сталкиваться с другим мнением: брендинг нужен для выгодного позиционирования компании на рынке…

Валентин: Безусловно, компанию нужно позиционировать, нужно разрабатывать упаковку, продумывать коммуникацию… Но весь комплекс мероприятий брендинга должен приводить только к одному – увеличению продаж. Бизнес нацелен на то, чтобы зарабатывать деньги.

Алексей: Я бы акцентировал внимание на том, что в целом у маркетинга как такового есть определенные коммерческие цели, которые компания ставит перед собой. Если не рассматривать проект по брендингу как инвестиции в будущие продажи, то ты можешь потерять основную мысль, зачем ты это делаешь. Можешь получить красивую картинку, креативный подход, но он будет совершенно неуместен, он не будет «работать» на ту аудиторию, которую ты выбрал, он не будет связан с продуктом – и в конечном счете это не сработает. А значит, ты потратил деньги впустую. И если это произошло, то зачем ты тогда все это начинал?! Все должно быть обоснованно, а не просто интересно и креативно. Брендинг должен выполнять те цели, которые бренд-менеджер поставил перед собой. Безусловно, в любом бизнесе эти цели связаны с развитием финансовой составляющей.

– Во время выступления вы много говорили об актуальных методиках брендинга. На ваш взгляд, какая из них сегодня является самой эффективной?

Валентин: В брендинге не бывает одного, более или менее эффективного способа. Существует уместность использования того или иного инструмента в рамках конкретного проекта.

Алексей: Самая популярная методика – это, наверное, Колесо архетипов. Ее преимущества – в простоте, в том, что она систематизирует бренд, отсылает нас к какому-то одному из 12 архетипов, и тебе кажется, что ты строишь логичную структуру. Но в этом есть и недостатки. Колесо архетипов не охватывает все поля позиционирования, которые могут быть. К тому же это не совсем поля позиционирования. Это, скорее, тональность коммуникации, характер бренда – что-то в этом ключе. Еще из-за популярности методики, в том числе, ее трактуют очень по-разному и можно запутаться в трактовках.

Валентин: Я думаю, что Колесо архетипов уместнее использовать больше в коммуникации бренда, потому что в данном случае очень понятно, как с ней работать. Если возьмем для примера архетип «Творец», то сразу же понятно, какой тон коммуникации должен быть.

Алексей: Отличным примером для реализации архетипа «Творец» является бренд LEGO. Почему? Потому что с его помощью ты можешь сделать огромное количество любых вещей, ты чувствуешь себя создателем чего-то нового. Каждая их рекламная кампания посвящена донесению идеи: «С помощью нас ты можешь создавать все». Так, рекламные фильмы LEGO, LEGO1, LEGO2 показывают тебе, что ты можешь собрать целый мир, способен реально быть творцом. Снять фильм, в котором целая вселенная сделана из LEGO, можно только в том случае, когда бренд находится в «Творце». Бренд, продукт и логотип также должны этому соответствовать. Даже логотип у них составной. Когда компанией выбран вектор брендинга, на протяжении долгого времени он доносится до потребителей по-разному, при помощи разных каналов. Это удобная методика, но она требует достаточно больших инвестиций в развитие бренда, в коммуникацию. Когда же, например, проект двухмесячный, то лучше использовать гораздо более простые методики, которые решают те же задачи.

– Ваши впечатления от семинара?

Алексей: Перед участниками семинара мы выступали на протяжении 3 дней, причем каждый из них сильно отличался друг от друга. Была разная атмосфера, и, соответственно, мы немного по-разному доносили информацию до слушателей. Но я отметил у всех пытливый ум, желание узнавать новое. Я понимал, что на семинар пришли специалисты, которые составляют новое поколение клиентов. То поколение, которое готово к более смелым, комплексным и целостным решениям. И мы верим: то, что мы сейчас рассказываем и делаем, рано или поздно приведет нас всех к проектам, которыми мы сможем гордиться на глобальных уровнях.