Евгений Галай и Антон Гомонов: «О создании продающей упаковки»

Современные стратегии маркетинга предполагают, что продавать товар должна не только реклама и отличное качество самого продукта, но и все его составные части, включая упаковку и этикетку. Созданию продающей упаковки на семинаре от «Флекс-н-ролл» было посвящено целое выступление. Подготовили и провели его Евгений Галай, директор агентства GalayAdvisory, и Антон Гомонов, директор агентства BRANDGRAPHIC.

– Почему вы решили избрать для своего выступления формат активной дискуссии?

Евгений: В силу того, что в семинаре участвовали специалисты, которые постоянно занимаются разработкой брендов, созданием продукции, то сомнительно, что им было бы интересно слушать какие-то теоретические выкладки. К тому же когда общаешься с практиками, хочется поделиться тем, что может быть полезным для них. Нам было интересно и важно понять, как сегодня они работают с брендом, продуктом, упаковкой, поэтому такой формат дискуссии, на мой взгляд, наиболее удобный для всех. Он позволяет каждому участнику получить пользу от проведенного времени.

– Ваше выступление было посвящено 5 шагам создания продающей упаковки. В чем они заключаются?

Евгений: Если говорить в общем, то первым шагом является исследование рынка и потребителей. Даже если у компании есть понимание рынка и своих покупателей, важно сделать обновление информации, прежде чем запускать производство нового продукта и тем более упаковки.

Второй шаг – это разработка продукта под целевую аудиторию. Если у нас уже есть готовая продукция, и мы делаем ее ребрендинг, то можем столкнуться с тем, что продукт, созданный 5-7 лет назад, поменял аудиторию. Соответственно, нам необходимо описать новую целевую аудиторию, ее боль, потребности, модель поведения, чтобы продукт соответствовал им.

Понятие «разработка бренда», с нуля либо переработка отдельных элементов его идентичности, включает в себя определение целей и задач, которых мы хотим достичь благодаря этому продукту как в плане продаж, завоевания позиций на рынке, так и в плане развития самого бренда. Соответственно, третий шаг – это работа непосредственно с торговой маркой, с брендом.

Фото работ представлено Антоном Гомоновым.

Четвертый шаг предусматривает разработку вариантов упаковки. Для этого необходимо провести кабинетные и полевые исследования, которые позволят создать наиболее удачные концепции. Затем нужно представить их на суд публики в рамках фокус-группы либо других исследований и в итоге определить финальный макет упаковки.

Пятый шаг – выбор материала и гарнитуры постпечатной подготовки, подготовка нескольких печатных вариантов для пробы.

– С одной стороны, компании нужно проводить исследования целевой аудитории и создавать продукт, соответствующий ее потребностям. С другой стороны, можно запустить очень крутую пиар-кампанию, и потребители купят все… Как вы решаете это противоречие?

Евгений: Выбор бренд-стратегии зависит от цели, которую ставит перед собой производитель. Крутая пиар-компания позволит получить краткосрочный яркий результат, быстро привлечет внимание к продукту…

Антон: а еще позволит продукту зайти в торговые объекты, то есть поможет торговым представителям в их работе.

Евгений: Да, в результате вокруг продукта возникает большой хайп. Продукт сразу становится очень популярным, причем в данном случае отношение потребителей к нему не так важно. В случае с батончиком «Твiкерс», например, мнения разделились на 2 лагеря: одни считали, что это провал, а другие говорили: «Это прикольно, давайте попробуем!» В результате попробовали и хейтеры, и последователи. Мы получили высокий объем продаж.

Фото работы представлено Антоном Гомоновым.

Если нужен мгновенный краткосрочный результат, пиар будет работать безотказно. Если же производитель хочет получить долгосрочный результат, ему нужны системные постоянные продажи, то необходимо идти путем создания торговой марки, разработки маркетинговой стратегии и плана ее реализации.

Первоначальные исследования показывают, в каком направлении двигаться. В действительности перед созданием громких пиар-кампаний все равно проводятся исследования. Другое дело – в том, что конкретно мы исследуем: поведение потребителя или то, что его «зацепит». Второе не сделает его лояльным сторонником бренда. Но следует понимать, что в рамках маркетингового плана все равно присутствует пиар-стратегия, но она подается мягче, более взвешенно.

– Во время семинара много говорилось о борьбе со стереотипами, а также об использовании их для продвижения. Хотелось бы на основе примера с упаковкой узнать, как можно это осуществить.

Антон: Стереотипы бывают разные. На семинаре мы рассказывали о разработке дизайна упаковки обойного клея. Предварительно провели исследование: 95% опрошенных уверены, что белорусский клей хорошим быть не может. Соответственно, была выбрана стратегия ребрендинга, редизайна упаковки, чтобы обусловить восприятие продукта как иностранного. Для этого мы поместили на упаковку логотип голландского производителя сырья, указали, что сырье производится одним из мировых лидеров по производству крахмала со 100-летней историей. В этом же ключе были поданы тексты на английском, казахском и русском языках, предусмотрено уменьшение объема русскоязычных текстов. Создали особенный дизайн – лаконичный, в английском стиле. Задействовали максимум эффектов послепечатной обработки.

Евгений: Со стереотипами можно бороться, а можно их использовать. Позиционирование – это и есть создание стереотипов. Стереотип «белорусское – хорошее и дешевое», распространенный среди россиян, играет экспортерам на руку.

Но есть и другие примеры: существует стереотип «белорусское вино – не настоящее, порошковое». В данном случае нужно применять ряд инструментов, связанных в том числе с пиаром, работать с лидерами мнений, проводить образовательную деятельность. Мы напишем историю, снимем видеоролик, как компания производит вина. Проведем слепые исследования, которые позволят сравнивать белорусское вино с итальянским или испанским. Если у производителя действительно хороший продукт (отличное вино или достойная косметика), то задача бренд-менеджера – сформировать фокус-группу из профессионалов, экспертов в данной сфере и, возможно, людей, имеющих негативное отношение к продукту, и дать им попробовать продукт, чтобы они предоставили обратную связь. В результате мы получим ответы в стиле: «Я был приятно удивлен!», то есть они опровергнут свои же слова. Это не значит, что абсолютно все станут потребителями этого продукта, но эксперты создадут определенную «волну». Соответственно, нашу историю, все то, что мы вкладываем в продукт, узнает общественность, и мы сможем направить усилия в формирование общественного мнения, то есть в пиар. Например, в Молдавии или Украине тебя ведут в винные погреба, на виноградники. Да, у нас нет виноградников, но у нас есть производство вина. И там потребитель может попробовать продукт и убедиться, что он вкусный и высокого качества. В результате в этом будет гораздо больше перспективы, чем навязывание продукта в товаропроводящие сети!